Si bien hace pocos años lo que nos quitaba el sueño era conseguir el mayor número posible de visitas para nuestra tienda online, ahora, conocer qué tipo de dispositivos utilizan y bajo qué circunstancias, se antoja igual de importante. Porque si no acondicionamos nuestros contenidos a estas nuevas pantallas y a esos nuevos entornos podemos dar por perdidas la mayor parte de esas ventas potenciales.
Prueba de ello son los datos arrojados por el Estudio anual sobre comercio electrónico 2012 de la Ontsi, en los que, a pesar del crecimiento exponencial del mCommerce (compras desde dispositivos móviles), se demuestra que el porcentaje de conversión en los dispositivos móviles todavía carga a cuestas con un importante gap respecto al PC tradicional.
El mCommerce en 2012
El comercio electrónico continua creciendo en España más de un 13% anualmente. Sin embargo, aunque las ventas han aumentado (debido al fuerte incremento en el número de compradores), el gasto medio por usuario ha pasado de 831€ anuales en 2010 a 816€ en 2012. Los profesionales del comercio electrónico anunciamos a bombo y platillo que se trata del sector refugio, pero viendo como está el mercado (y 2013 ha sido realmente duro) más vale que apretemos si no queremos empezar a achicar agua.
La nota positiva es el crecimiento del mCommerce; si bien parece que se deba más al crecimiento exponencial de estos terminales que a que estemos haciendo bien el trabajo para conquistar estos nuevos clientes potenciales.
Según datos del Ontsi, en 2012 un 63% de los españoles poseía un smartphone y un 23% una tablet (esta última con una pendiente de crecimiento más aguda). Esto significa un aumento del 15% de usuarios de dispositivos móviles con respecto al año anterior. Por otro lado, el porcentaje que representa el mCommerce dentro del comercio electrónico (un 9% del total en 2012) aumentó un 13,8%.
La principal motivación para el uso del móvil es la comparativa de precios (62,4%), seguido de la búsqueda de información sobre el producto (54,7%), opiniones de otros usuarios (33,8%), búsqueda de localizaciones cercanas (22,7%) y búsqueda de ofertas (22%), según el mismo estudio de Ontsi. Obligatorio hacer referencia al showrooming, ya que un 14% de los compradores han usado su móvil para comparar precios dentro de un establecimiento con los de la competencia. Aunque en el caso de encontrar una mejor oferta online, la venta no suele producirse en ese mismo momento ni en el mismo terminal. Más concretamente, sólo el 30% la terminará en el mismo dispositivo mientras que el resto la finalizará en otro (en la mayoría de los casos, en el ordenador de casa.)
¿Cuales son los motivos que nos hacen perder estas ventas? Quizás sea interesante echarle un vistazo a la regla de las 4 P del mComerce elaborada por la Marketing Mobile Association (en un claro guiño a las 4 P del Marketing Mix de E.Jerome McCarthy):
- Portabilidad: Contenido e información accesible y útil en los canales digitales que configuran un ecosistema único para cada consumidor.
- Proximidad: Contenido relevante allí donde el consumidor esté presente.
- Preferencia: Contenido y funcionalidades en función de las necesidades únicas de cada cliente, teniendo en cuenta el contexto.
- Presencia: Interacciones de nuestra marca con los consumidores en función de lo receptivos que son estos últimos a escucharnos.
Presente y futuro del mCommerce
Según un estudio de Monetate sobre el tercer trimestre de 2013, un 25% del tráfico del comercio electrónico viene ya desde dispositivos móviles. ¡Un 3% más con respecto al trimestre anterior! Además, las tablets son las grandes triunfadoras: el pedido medio realizado desde las tablets supera al del PC, siendo el Ipad la máxima dominante en todas las categorías de comercio electrónico.
Pese a este último dato, la tasa de conversión en las tablets es todavía un 20% peor que en los PC, y un 80% peor en el caso de los smartphones.
Sobre el futuro del mCommerce en España, dos apuntes:
- Mientras en España sólo un 6% de los usuarios realizan compras a través de dispositivos móviles, en el Reino Unido lo hacen un 26%, en Estados Unidos un 30% y en Corea del sur un 43%. Al mCommerce español le queda mucho por engordar...
- Los datos indican que necesitaremos optimizar nuestras tiendas online para no perder las ventas cuando nos visiten estos usuarios. O mejor dicho... Para no seguir perdiendo las ventas de los usuarios que ya nos están visitando desde dispositivos móviles.
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